MARKA VE ALGI YÖNETİMİ ARASINDAKİ İLİŞKİYE DAİR

     

        Günlük yaşantımızda artık markalarla iç içe geçmiş bir hâlde bulunmaktayız. Özellikle bu asırda artık hayatımızın her alanında onlara denk gelebiliyoruz. Televizyonda program arası reklamlarda, bilboardlar, üniversitelerde ve diğer pek çok yerde bazen subliminal bazense açık bir şekilde etki altında kalıyor ve ihtiyacımız olmadığı hâlde bazen o ürünü satın almışken kendimizi buluyoruz. Peki bizleri bu tüketim çılgınlığına iten nedir? Ürünlere gerçekten ihtiyacımız var mı? Gerçekten bir üst modelini almaya sebep olacak kadar fonksiyona sahip mi? Tüm bunlar aslında bu markaların bizleri algı yöntemi denilen stratejiyle ikna etmesiyle başlıyor. Peki nedir bu karşımıza bu kadar çok çıkan kavram? Nasıl ikna oluyoruz? Haydi gelin bir bakalım.



Algılama yönteminin aşamalarıyla ilgili aslında şu aşamaları belirtebiliriz: 

·       Hedef Kitlenin Kültürü, Değerleri ve Tutumlarını Göz Önünde Bulundurmak:

·       Mesajın Yalın ve Anlaşılır Olması

·       Araştırma Yapmak

·       Doğruları Söylemek

·       Tekrar Etmek

·       Farklı Olmak

·       Görselliği Önplana Çıkarma

·       Duygulara ve Bilinçaltına Seslenmek

Bu aşamaları daha da somut hâle getirmek için örneklerle yola çıkmak istiyorum:

       ·     Hedef Kitlenin Kültürü, Değerleri ve Tutumlarını Göz Önünde Bulundurmak: Mesela hedef kitlenin kültür ve değerine binaen, her ramazan ayında ramazan sofraları kurulmuştur ve insanlar akşam ezanının okunmasıyla beraber içeceklerini içerler. Ülke nüfusunun hemen hemen tamamının İslam inancında olduğunu düşünürsek bu reklam türü etkili bir nüfuza sahiptir.

·      Mesajın Yalın ve Anlaşılır Olması: Yine bu reklamlarda verilmek istenen mesaj gayet nettir; 'sizinde iftar sofranızda bizim içeceğimiz bulunsun'. Çünkü hedef kitle belli bir kesim değil,tüm ülkedir.Bu yüzden ortalama bir standart doğrultusunda reklam stratejisi geliştirilmelidir.

·       Araştırma Yapmak: Özellikle kuruluşların ya da şirketlerin itibarının belirlenmesi için yaptıkları ölçüm ve araştırmalar, kurumların bu alanda yapacakları iletişim faaliyetlerinde stratejik bir yol haritası oluşturmaktadır.  Stratejik araştırmalarda neyin nasıl söyleneceğinin belirlenmesiyle kalmayıp, aynı zamanda iletişim çalışmaları için hangi kanalın kullanılması gerektiğinin de bilgisini sağlar. Bu bağlamda algılama yönetiminde bulunan ya da bulunmak isteyen kurum paydaşlarının ve faaliyette bulunduğu ülke ya da kültürün ortak bir algılama haritasını çıkarmalıdır. 

·       Doğruları Söylemek: Eğer işletmeler hedef kitleye yalan söylerse ya da yanlış bir algılamaya neden olursa onların gözünde 'yalancı' konumuna düşer ve bu şirketlerin imajını yerle yeksan edebilir.Bu konuda şirketler ise çareyi isim değiştirmekte bulsa da tekrardan eski seviyelere ulaşmaları pek mümkün olmamaktadır.

·       Tekrar Etmek: Kişinin uyarı ile karşılaşma sıklığı artarsa bu uyarıya vereceği tepki çabuklaşır ve artar. Reklam kampanyasının başarısında tüketiciyi ürünün faydasına ikna etmek büyük önem taşır.Bunun için pazarlamacılar tarafından sıklıkla geliştirilen strateji, basit ürün vaatlerini tekrar etmektir. Araştırmalarda bir reklamın tekrar edilmesinin reklamı yapılan markayla ilgili hafızayı pekiştirdiği saptanmıştır. Aynı reklamın pek çok kez gösterilmesinin, önce reklamı yapılan ürüne karşı pozitif bir tutumun takınılmasını, ardından da giderek bu pozitif tutumun etkisini kaybettiği görülmüştür. Araştırmalarda, tekrarla tetiklenen aşinalığın, ürünün temel vaadine olan inancı kuvvetlendirdiği gözlenmiştir. Fakat belli bir zaman sonra çok fazla tekrar edilmiş olan bir reklam mesajı, hedef kitlenin algı eşiğini aşamayacağı için, yeni öğeler içeren reklam mesajlarıyla hedef kitlenin mesaja ve ürüne dikkat etmesi sağlanmaya çalışılmalıdır.

·       Farklı Olmak: Bu örnekte ise yine bir içecek markası olan Coca-Cola'dan yola çıkmak istiyorum. En yakın rakibi Pepsi reklamlarında milyon dolarlık futbolcuları kullanırken Coca-Cola çok daha farklı bir stratejiyle penguenlerle reklam çekti ve pek çok kişiye sempatik gözüktü. Bu, geri dönüş anlamında çok daha pragmatist bir reklamcılık seçimiydi.

·       Görselliği Önplana Çıkarma: Görsel algıyı yönetmek, genel algıyı yönetmenin kritik başarı faktörlerinden biridir. İnsanın bir bilboard’a, gazetedeki bir ilana ya da habere sadece iki üç saniye ayırabildiği düşünülecek olursa, görsel algılamanın önemi daha iyi kavranabilir. Böyle kısa bir süre içerisinde hedef kitlenin dikkatini çekmek, verilmek istenen mesajı iletmek, algılamasını sağlamak ve bu sürecin sonunda hedef kitlede bir davranış değişikliği oluşturmak istenmektedir. Bunu yapabilmek oldukça zordur. İletişimcini amacı doğru yöntemler kullanarak, yaratıcı bakış açısıyla zor olanı başarmaktır.

·       Duygulara ve Bilinçaltına Seslenmek: Bu konuda pek çok platformda konuşulan bir '25'nci kare' durumu iyi bir örnek. İnsan beyni otomatikman bir bakışta 24 kareyi görebiliyor. Bundan daha fazlasını göz görmez fakat beyin algılayarak bilinçaltına atar. Mesela televizyonda bir film izlerken gördüğümüz 24 kare filmle ilgili karelerdir fakat 25. kare bir coca cola resmidir. biz hiç bir şeyden habersiz filmimizi izlerken aslında bilinçaltımıza coca-cola'nın reklamı gömülür ve içimizde tarif edemediğimiz bir coca-cola içme isteği oluşur. bu teknik kulağımız içinde geçerlidir. işitemeyeceğimiz frekanslarda yapılan yayınları kulağımız duymaz ama beynimiz algılar. bu şekilde aslında dinlediğimiz şeylerin içinde farkına varmadığımız telkinler olabilir.

Sonuca bağlayacak olursak algılama yönetimi kimilerine göre hedef kitleleri kendi çıkarları doğrultusunda kandırmak ve onları kendi hedefleri doğrultusunda kullanacakları birer unsur haline getirmek amaçlı bir iletişim disiplini; kimilerine göre bir ürün, hizmet veya fikri satın alma konusunda birinci aşama olan ikna etme yolunda kullanılması gereken olmazsa olmaz tekniklerin bütünüdür. İletişimin kızıl elması iknadır. İknayı gerçekleştirmek içinde ikna edilmesi gerekli olan kişi ya da hedef kitlenin algısını bilmek önemlidir. Algıyı yönetmek aslında iletişimi de yönetmektir. İletişim, algılamayı yönetmek, davranış biçimleri oluşturmak ve iş hedeflerine ulaşmak için bir araçtır. Bu açıdan yapılan işin ismi ne olursa olsun, hedef kitlesi tarafından olumlu algılanmak isteyen, imajını ve itibarını güçlü tutmak isteyen bütün büyük şirketler hedef kitlesinin zihninde yer edecek, onların algılarını etkileyecek faaliyetlerde bulunmaktadırlar. Çünkü insanlar gerçeklerden çok algılarına inanırlar.Bu konuyla ilgili en geçerli gözlerden birisi Amerikan siyasetçi Henry Kissinger'a ait ; “Bir şeyin gerçek olmasından daha önemli olan o şeyin gerçek olarak algılanmasını sağlamaktır.”

     Çinli general ve askerî teorisyen olan Sun Tzu'nun yaklaşık 2500 yıl önce ifade ettiği “Mükemmellik yüz savaşın yüzünü de kazanmak değildir. Asıl maharet düşmana hiç savaşmadan boyun eğdirmektir” felsefesi bir kez daha göstermektedir ki, insanlara markanızı sevdirmek, bilgi akışının doğru sağlanması, gücün kontrol altına alınması, ciddi planlamaların yapılması ve etkin pazarlama yöntemleri ile olunur..

KAYNAKÇA :

·       ASNA, Alaeddin; Public Relation ( Temel Bilgiler), Der Yayınları, İstanbul, 1993

·       BİNBAŞIOĞLU, Cavit ; BİNBAŞIOĞLU;Etkin, Endüstri Psikolojisi, MEB Yayınları, Ankara, 1992

·       GARİH, Üzeyir; Pazarlama Tanıtım Halkla İlişkiler, Hayat Yayınları, İstanbul, 2000

·       İNCEOĞLU, Metin; Tutum Algı iletişim, Elips Kitap, Ankara, 2004

·       KADIBEŞEGİL, Salim; Halkla İlişkilere Nereden Başlamalı, Mediacat Kitapları, Ankara, 2001

·       KOÇ, Erdoğan; Tüketici Davranışı Ve Pazarlama Stratejileri: Global ve Yerel Yaklaşım, Seçkin Yayınevi, Ankara, 2007 

·        MUTLU, Erol; İletişim Sözlüğü, Bilim ve Sanat, Ankara, 2004

·       PELTEKOĞLU, Filiz, Balta; Halkla İlişkiler Nedir, Beta Yayınları, İstanbul, 2001

·       SAYDAM, Ali; İletişimin Akıl ve Gönül Penceresi Algılama Yönetimi, Rota Yayınları, İstanbul, 2005

·       TIĞLI, Mehmet; Bilinç Altı Reklamcılık, İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi,İstanbul, 2002, Sayı:15

·       ZALTMAN, Gerald; Tüketici Nasıl düşünür, MediaCat Yayınları, İstanbul, 2003

·        http://www.uludagsozluk.com/k/25-inci-kare/

GİRİŞİMCİLER İÇİN ALTYAPI PROJESİ: TEKNOLOJİ VE TASARIM DERSİ

   

   
      Bu dersin bizlerdeki mazisi yaklaşık 5 yıl falan. Kendisinden önceki İş Eğitimi denilen dersin devamı diyebiliriz biraz da. Tabi o biraz daha geleneksel motif ağırlıklıydı, Teknoloji-Tasarım ise inovasyon ya da dilimize uyarlarsak uygulanabilir yenilik gibi kavramların önem kazanmasıyla bir değişim aracı olarak ortaya çıktı.

     Esasında çıkış noktası olarak gayet iyi niyetli bir adım. Özellikle 'yerli malı' noktasında bir dönem fazlasıyla seferberlik ilan edilmiş, sadece bugünü değil geleceğin de teknolojik Türkiye'sini yaratmak için bir yola baş koyulmuştu. Nitekim bu noktada çeşitli problemler ortaya çıktı.Şimdi gerek kendi ilköğretim yaşantımdaki teknoloji-tasarım dersinde gördüğüm problemlerden gerekse diğer bu dersi görmüş kişilerden edindiğim bilgilerle kendimce bulduğum yanlışları aktaracağım;

1) Öğretmenin Niteliği: Bu derse giren öğretmenler genelde Resim Öğretmenliği mezunu oluyor. Arada dolaylı bir bağlantı olduğu gerçek fakat bu insanlar bu bölümü kendi istedikleri meslek için okuyorlar. Kendi alanları dışında bir bölümün öğretmenliğini yapmaları hem kendilerinin hem öğrencilerin verimini düşürüyor.

2) Her Öğrencinin Eşit Görülmesi: Dersteki öğrencilere öğretmenin verdiği bir tek konu vardır ve tüm öğrenciler ona göre yönlendirilir ve muhtemelen bu konuda iş eğitiminden kalan el yeteneğine yönlendirme durumu vardır.Bu ödevin kendisine değil de ebeveynlerine verildiğini anlayan öğrenci de buradan elini eteğini çeker ve ödevi ailesine devreder.

3) Kaynak Yetersizliği: Bu derslerin yapıldığı sınıflara baktığımızda 40 kişilik sınıflarda,kara tahta üzerinde yapıldığını görebiliriz. Oysa ki bu, AR-GE konusunda atılan bir altyapı adımıdır ve oraya aktarılan kaynaktan kendisine yer edinmelidir.Çocuklar için cazip gelecek herhangi bir durum söz konusu olmadığında bu ders de tıpkı matematik,fen,sosyal gibi sıkıcı(!) bir hâl almaktadır.

4) Geliştirme Olanağı Sunamaması: Tüm olumsuzluklara rağmen herhangi bir öğrenci farklı bir fikir bulup projesini yaptı ve sundu diyelim. Sonrasında muhtemelen 100 alacak ve yerini oturacak. Ardından o proje rafa kalkacak. Çünkü oradaki esas amaç bir girişimde bulunmak değil yüksek not almak.

5)Öğrencilerden İmkansızın İstenmesi: Öğrencilerden yeni bir şey bulmaları istenirken esas hedef hiç olmayan bir şeyin bulunmasıdır. Bu da öğrencileri ütopik düşünmeye sevk etmektedir ki buradan da somut bir sonuç ortaya çıkmamakta, herkes salt fikirler aracılığıyla hayal aleminde gezmektedir.

6) Önem Sırasının Gerilerde Olması: Haftalık ders saatinin az olmasından dolayı öğrencilerin gözünde çok fazla öneme sahip olmayan bir ders bu da bu dersimize olan ilgiyi azaltmakta ya da gelen öğrencilerin 'bitse de gitsek' kafasında olmasına neden olmaktadır.

 
Peki, neler yapılabilir?

1) Bu derslere girecek kişiler başka fakültelerden mezun olmuş olsalar bile girişim alanında eğitim almalılar. Ayrıca öğrencilere proje anlatma,onları motive etme konularında efektif bir kişiliğe sahip olmalı.

2) Sınıfta herkesin aynı konuya yeteneğinin olduğu düşünülemez. Kimileri yazılım konusunda daha yatkınken bir başkası inşaat sektörüne meraklı olup farklı konseptlerde evler tasarlayabilir. Ya da yapmak istediği bir şeyin çözümü hakkında pratik bir çözüm sunabilir.

3) Sonuçta bu dersleri gören çocuklar 12-13 yaşlarında. Yani bir yandan da kendilerine yol gösterecek fikirlere,düşüncelere ihtiyaçları var. Bu yüzden okula çeşitli yazılımcıların,mimarların,yönetici ya da yatırımcıların gelmesi ve çeşitli konularda konuşma yapması onların ufkunu açarken diğer taraftan iştahlarını da kabartacak ve daha istekli bir kimliğe bürüneceklerdir.

4) Bir konuda düşündüğü projeyi hayata geçirenlerin dersten muaf olması(yüksek bir puan ortalamasıyla) gibi taktikler çocuğun o alana ilgi duymasına neden olabilir. İlk başta biraz zoraki gelebilir fakat bu dünyayı tanıdıktan sonra muhtemelen iş biraz not çıkarının ötesine geçecektir.

5) Dünyadaki hemen hemen tüm girişimler illaki bir yerlerden esinlenilmiştir.Mesela Facebook'un Friendship ve MySpace'den esinlenmesi, Apple'ın isim konusunda Proview'den alıntı yapması(!) gibi. Yani hiçkimse olmayan bir şeyi baştan yapmıyor. Özellikle 2014 dünyasında artık milyonlarca proje fikri var ve bunların hiçbirisi birbirinden bağımsız değil. Önemli olan aradaki eksik detayları fark edip onları tamamlayarak arz etmek.Bu yüzden bu alanda çocuklara proje örnekleri gösterip eksikleri,yanlışları analiz edebilme konusunda fikir edindirilebilmeli.

6) Çeşitli etkinlikler yapılarak ders daha sevecen bir hâle getirilebilir. Mesela bir hafta microsoft'tan konuşup onunla ilgili bilgiler vermek,  çocuklarla beraber ona benzer uygulama geliştirme konusunda fikir jimnastiği yapmak pek çok kişi için eğlenceli gelecektir,çünkü bu insanlara özgüven sağlamak için iyi bir seçenek.

     Tüm bunların özeti; bu ders içi doldurulur ve gerekli düzenlemeler yapılırsa geleceğin Türkiyesi noktasında iyi bir giriş noktası olabilir.Yok eğer aynı tas aynı hamam gidersek olan hem Milli Eğitim Bakanlığının buraya aktardığı paraya hem de girişimci ruhunu bir türlü edinemeyen Türk gençlerine olacak..